Ferrari Luce: Ein sehr dunkler Tag für Maranello

Ferrari. Überall. Wirklich überall. Auf Medienplattformen, in den Newsfeeds grosser Medien, in Boulevard- und Qualitätszeitungen – und sogar in spöttischen Kommentaren anderer globaler Marken wie Toblerone und KitKat. Dazu kamen weniger scherzhafte Wortmeldungen ehemaliger CEOs. Vielleicht hat Ferrari bei der Entwicklung und Einführung des Luce den Rat von Lewis Hamiltons Freundin eingeholt, denn das neue Elektroauto hat das Internet tatsächlich gesprengt. Ganz zu schweigen von den Herzen von Millionen Menschen ...

Dass Ferraris erstes rein elektrisches Modell für Kontroversen sorgen würde, war natürlich absehbar. Doch niemand konnte die unmittelbare Welle der Reaktionen vorhersehen. Und schon gar nicht, dass sie fast nichts mit dem elektrischen Antrieb zu tun haben würde.

Ferrari Luce: Die Kontroverse um das Design

Stattdessen reagierte die überwiegende Mehrheit entsetzt, angewidert oder wütend auf das Exterieur. Ich habe einige durchaus überzeugende Verteidigungen der Luce-Optik gelesen – mit Formulierungen wie „komplexe Flächengestaltung“ und „atemberaubende strukturelle Präzision“ – ebenso wie intellektuellere, hochtrabendere Argumente dafür, dass wir uns Zeit nehmen sollten, den Luce zu „verarbeiten und zu verstehen“.

Ferrari weiss, dass seine traditionelle Kundschaft den Luce nicht kaufen wird, also musste die Marke ein neues Publikum ansprechen: Menschen, die sich von der Vision von Jony Ive und Marc Newson überzeugen lassen. Hmmm ... vielleicht. Doch man kann darauf wetten, dass Ferrari seine allerbesten Kunden umwirbt und ihnen Zugang zu all den kommenden coolen Dingen verspricht, falls sie £450.000 auf den Tisch legen, oder?

Mich persönlich sprechen weder die Optik noch das Konzept eines fünfsitzigen, 2.260 kg schweren, SUV-artigen Gefährts mit Ferrari-Emblem an. Was sich bei der Präsentation des Luce allerdings wirklich falsch anfühlte, war vielmehr die kalkulierte Steuerung der Botschaft. Jedes Medienhaus erhielt beispielsweise nur ein 30-minütiges Video-Zeitfenster, um seinen Film aufzunehmen – in Sicht- und Hörweite von Ferrari-Managern.

Strenge Kontrolle bei der Luce-Präsentation

Ausserdem sollten diese Videos ausschliesslich von Ferraris eigenen Teams gedreht werden, während das Material bis wenige Stunden vor dem vereinbarten Embargo zurückgehalten wurde. Dieses Rechtsdokument machte die Medien im Fall eines vorzeitigen Leaks des Luce übrigens mit €600.000 haftbar. Glaubte Ferrari seinen eigenen Bt? Oder wollte das Unternehmen eine einschüchternde Atmosphäre schaffen, damit die „privilegierten“ Wenigen sich nicht trauten, offen ihre Meinung zu äussern?

Wie auch immer der Plan ausgesehen haben mag: Er ging nicht auf. Die meisten sangen zwar das vorgegebene Lied und verneigten sich vor dem unbestrittenen Genie von Ive und Newson – zumindest auf anderen Gebieten. Das Publikum kaufte es ihnen jedoch nicht ab. Das Internet zeigte sich von seiner schlimmsten Seite: mit schäumender Wut, Todesdrohungen und persönlichen Angriffen auf jene „privilegierten“ Wenigen, die das Pech hatten, zu dieser unter hohem Druck stehenden, leicht unheilvollen Enthüllung eingeladen worden zu sein. Es zeigte aber auch seine beste Seite: besonnene Menschen mit einer begründeten Haltung, die schlicht sagten: „Wir wissen, was Ferrari ist. Und das ist es nicht.“

Ein brillanter Ferrari Luce – und ein problematischer Start

Der Luce fährt grossartig, das wissen wir inzwischen. Ferraris Ingenieure sind tatsächlich brillant. Dennoch wird seine erste Vorstellung vor der Welt als ein sehr dunkler Tag für Maranello in Erinnerung bleiben. Kann sich Ferrari davon erholen? Vielleicht. Doch sobald man sich bewusst vom Mythos, vom Designerbe und von der Leidenschaft der Ferrari-Geschichte entfernt, lässt sich schwerer übersehen, dass am Ende nur ein Auto übrig bleibt.

Ein weiteres hohes, schweres Elektroauto mit rund 1.000 PS und jeder Menge wirklich cleverer Technik. Allerdings kostet es dreimal so viel wie sehr ähnliche Fahrzeuge. Kein Wunder, dass Ferrari so viel Kontrolle wie möglich ausüben wollte.